Kijkje in de keuken tijdens presentatie actieboek

Kijkje in de keuken van de succesvolle campagne van Natuurmonumenten tegen de A6-A9

Verslag van presentatie van Makkers actieboek door Lodewijk de Waal.

"Vrijdag 16 februari werd het eerste exemplaar van het Makkers actieboek gepresenteerd aan Lodewijk de Waal. Een middag helemaal in de stijl van Makkers. De leuke, rommelige bijeenkomst werd geleid door Ruud Koolen, hoofdredacteur van ZorgVisie. Ines van Hees, communicatiemedewerker van Natuurmonumenten, vertelde eerst alle ins en outs van de succesvolle actie tegen de A6A9 door het Naardermeer. Naderhand was het napraten en handtekeningen zetten in de makkers-boeken."

Lees hier de samenvatting van de presentatie van Ines 

Lodewijk de Waal en schrijver Aartjan ter Haar onthullen het Makkers Actieboek

Lodewijk de Waal in gedachten

Publiek tijdens de presentatie

Ines van Hees

beleidscommunicatiemedewerker bij vereniging Natuurmonumenten, geeft een kijkje in de keuken. Ze vertelt over de succesvolle communicatie- en publiciteitsstrategie rond de campagne tegen de A6A9, de verbindingsweg die door het Naardermeer zou komen en die er uiteindelijk niet kwam. Belangrijkste reden: zorg voor publiciteit om via het brede publiek je inhoudelijke boodschap bij de deskundigen en besluitnemers te krijgen.

Boodschap: Hier wordt niet gebouwd!

In 2001 kwam het fileprobleem tussen Almere en Amsterdam opnieuw op de politieke agenda. Maar volgens planning zal het kabinet pas in 2006 het besluit nemen over de aanpak van het fileprobleem. Toch begint Natuurmonumenten in 2001 al met de voorbereiding. Men zoekt samenwerking met andere partijen om alternatieven te ontwikkelen en men brengt in kaart wat de standpunten van relevante organisaties en overheden zijn.

De communicatiecampagne begint in de zomer van 2005. Communicatie is daarbij een middel om het doel van Natuurmonumenten te bereiken. Samenwerken met lobbyisten is een ander onmisbaar middel.  Natuurmonumenten is geen actiegroep, het organiseren van campagnes is iets dat men al werkend zal moeten leren.

Campagne

Natuurmonumenten stelt vooraf vast wat het doel van middelen- en mediakeuze moet zijn:

• Natuurmonumenten geeft een duidelijk signaal aan politiek, beslissers en serieuze pers
• Basis leggen voor meningsvorming bij het brede publiek
• Zichtbaarheid

Aanvankelijk start men met wilde ideeën: treinen beplakken, iets uitdelen in de file, een prijsvraag organiseren, verhaal in de trein op het moment dat die door het Naardermeer rijdt, advertenties met fake-bouwaanvragen (helikopterbasis op de Veluwe) enz.

In het najaar van 2005 begint de campagne. Natuurmonumenten geeft haar signaal af. Men plaatst een bouwbord in de buurt van het begin van de tunnel. Ook wordt een manifestatie bij het Naardermeer georganiseerd samen het Platform tegen A6A9, een actiegroep van bewoners uit de omgeving. Bedoeling is om de politiek wakker te schudden met een debat met Kamerleden en bekende Nederlanders (BN-ers). Ter ondersteuning van de campagne verschijnen artikelen in Natuurbehoud en Van Nature, publicaties van de vereniging.

In de winter van 2005-2006 wordt de spanning opgevoerd. Het bouwbord wordt gebruikt in een kerstkaart en in (stopper) advertenties. Opnieuw worden artikelen geschreven voor Natuurbehoud en Van Nature.

In het voorjaar van 2006 moet de campagne pieken. Daarvoor wordt een massamediale benadering ingezet. Centraal daarbij staat de protestboot in het Naardermeer, waar tal van BN-ers een nacht verblijven. Er wordt advertentieruimte ingekocht en er komt een aparte website.
De protestboot, de Flark, leidt tot veel publiciteit waarbij met name het grote publiek wordt bereikt. Resultaat is 400 publicaties in de media. Die publiciteit versterkt de druk op Tweede Kamerleden, bestuurders, wetenschappers. Daarmee ontstaat ook binnen deze geledingen een lobby en komt er serieuze media aandacht voor het Naardermeer. Ook bekende Nederlanders die niet op de boot verblijven gaan zich uitspreken.
De actiesite wordt steeds vaker bezocht. Van 200 naar 1.500 bezoekers per dag. Men kiest voor actualiteit, banners op andere sites, een prijsvraag, maar ook is er plaats voor meningen (zelfs voor afwijkende meningen).

Succesfactoren

De campagne heeft succes gehad. Terugkijkend stelt men vast dat dit succes niet alleen komt door hard en serieus te werken, maar ook door een aantal andere factoren:

• Actievoeren moet ook leuk zijn: zet een reuzenrad neer om zo het tracé te kunnen bekijken, nodig Sinterklaas uit op een opendag opdat ook ouders met kinderen komen, laat mensen gewoon genieten op een boot.
• Benadruk de urgentie. Er wordt op korte termijn besloten, het is dus nu of nooit.
• Werk toe naar een climax.
• Formuleer een helder standpunt en maak het probleem herkenbaar (worsteling auto en natuur). Wees darbij simpel en ongenuanceerd: Hier wordt niet gebouwd!
• Biedt een alternatief. Natuurmonumenten was niet alleen tegen de weg en tegen autorijden, maar men had ook oplossingen
• Doe een beroep op emotie. 
• Wek vertrouwen. Maak duidelijk dat Natuurmonumenten de actie kan claimen, dat zij een vertrouwende wekkende organisatie is die recht van spreken heeft.
• Er is een (bescheiden) campagnebudget. De campagne heeft in totaal € 350.000 gekost. Het geld is met name besteedt aan het inkopen van betaalde advertenties en het betalen van een deel van de kosten van de woonboot. Daarnaast is er gebruik gemaakt van de inzet van heel veel vrijwilligers.
• Gebruik onverwachte media. De deelname van cartoonisten als Sigmund, en Peter de Wit en Hanco Kolk, en van de fotograaf Maarten Corbijn, leidde tot een ander soort publicaties. Beelden in plaats van teksten.

Wat kan beter?

Toch zijn er altijd zaken die beter kunnen. Natuurmonumenten heeft ook van de actie geleerd:

• Het bouwbord stond niet op de juist plek. Er was terechte kritiek dat daarmee een verkeerd beeld werd opgeroepen omdat de weg op een andere plaats zou komen.
• Wees eerlijk. De media vertaalde de boodschap van Natuurmonumenten tot een standpunt dat niet helemaal klopt. Voor het gemak werd de boodschap dat de weg dwars door het Naardermeer zou komen, terwijl het tracé langs het meer zou gaan. Men besloot echter om deze ongenuanceerde stelling over te nemen, omdat het onmogelijk werd om de nuance in de pers over te brengen.
• Zorg dat al je media-uitingen toegankelijk zijn. De tekst op het bouwbord werd op de foto in de stoppers zo klein dat ze niet meer leesbaar was.
• Zorg voor beeldmateriaal. Er was in de campagne geen geld meer beschikbaar voor foto’s, bijvoorbeeld van de BN-ers die een nacht op de boot doorbrachten.
• Fondsenwerving en sponsoring vormde geen integraal onderdeel van de campagne. De boot werd weliswaar gesponsord, maar er werd niet voor andere delen van de campagne actief naar financieringsmogelijkheden gezocht.
• Publiciteit kon beter. Ondanks de 400 publicaties, met name door de deelname van de BN-ers, constateerde met achteraf dat Natuurmonumenten geen netwerk van journalisten en redacteuren bij televisie en publieksbladen had en dat dit een gemiste kans in de publiciteit is geweest.
• De boot was niet toegankelijk voor mensen met beperkingen. Het Naardermeer is weliswaar één van de landgoederen die wel toegankelijk zijn, maar Natuurmonumenten besteedt in het algemeen te weinig aandacht aan toegankelijkheid. Men wil dit in de toekomst anders aanpakken.

Geluk

Een geslaagde campagne kan niet zonder enig geluk. Echter, geluk kun je afdwingen. In een goede campagne zorg je ervoor dat je alert bent op alle kansen die er zijn en ook van die kansen gebruik maakt.

• Het ministerie van Verkeer en Waterstaat bleek geen eigen publiciteitsstrategie te hebben. Daardoor werd het ministerie in een reactieve, defensieve rol gedwongen.
• De belangstelling voor de Flark met de bezoekende BN-ers bleek onverwacht groot. Bij Natuurmonumenten had men dit niet durven hopen. Maar de deelname van de BN-ers leidde weer tot reacties bij andere BN-ers.
• Het effect van positieve emoties. Er werd gedurende de campagne een onderzoeksrapport gepubliceerd waarin de effecten van de tunnel geminimaliseerd werden. Dit rapport heeft echter in de publiciteit slechts een kleine rol gespeeld. De positieve richting die de campagne had gekregen, kon niet meer worden beïnvloed door feiten die de niet strookten met de boodschap.

Hoe verder?

Natuurmonumenten is geen actiegroep. Maar de actie tegen de A6A9 heeft succes gehad. Niet alleen omdat de weg er niet komt, maar ook omdat het aantal leden uiteindelijk is toegenomen. Het enthousiasme en de saamhorigheid die intern ontstonden binnen de vereniging, zullen ertoe leiden dat men vaker van een dergelijk middel gebruik zal maken.

In de discussie na afloop van de presentatie werd Makkers Unlimited overigens uitgedaagd om de toegankelijkheid van de landgoederen van Natuurmonumenten aan de kaak te stellen. Wie neemt de handschoen op?